(FAGARTIKKEL:) I dag snakkes det om innovasjon i alle bransjer. Årsaken er at utviklingen, og spesielt teknologi, har muliggjort at innovasjon kan skje så mye fortere enn før. De som klarer å ta i bruk ny teknologi, kan få enorme markedsandeler og kunder over hele verden. Det finnes imidlertid et viktig MEN: Nyskapningen må skape verdi for brukeren. Hvis ikke, taper du.

Av senior innovasjonsrådgiver Trine Wildt Andersen og journalist Mari Kristine Buckholm

Hva er innovasjon – og hvordan innoverer man?

I 1934 ble begrepet innovasjon definert for første gang. Da handlet det om å skape økonomisk verdi. Allerede i 1939 fikk det pålagt flere elementer. Nå handlet det om å tenke nytt rundt produkter, tjenester og prosesser – måten å gjøre ting på – for å skape verdi rundt menneskelige, sosiale, globale, bærekraftige og økonomiske perspektiver. Plutselig favnet begrepet mye bredere.

Jack Welsh sier: «If the rate of change on the outside exceeds the rate of change on the inside, the end is near». Med det menes at hvis man som bedrift eller kommune ikke klarer å tenke nytt og levere mer verdi til kundene/brukerne/samfunnet, vil det dukke opp en annen løsning på markedet som gjør at du blir utkonkurrert.

Mange snakker i dag om det som kalles disrupsjon; bølgen som kommer og velter om på alt, slik at du ikke lenger har den plassen i det markedet du har hatt tidligere. Dette er en type innovasjon hvor disruptive forretningsmodeller tar over et helt marked eller deler av markedet – uten at man har klart å se det før det skjer.

.

Bred betydning

Fortsatt kan innovasjon defineres som «å tenke nytt rundt produkter, tjenester, prosesser og måten å gjøre ting på, for å skape verdi rundt menneskelige, sosiale, globale, bærekraftige og økonomiske perspektiver». Denne definisjonen er svært vid og kan tenkes inn i alle bransjer og organisasjoner.

Det finnes samtidig flere aspekter knyttet til begrepet, samt ulike grader og drivere av innovasjon. En gjennomgang av disse kan bidra til at større og mindre bedrifter, næringsliv så vel som kommuner, får et bedre innblikk i hvorfor og hvordan man kan innovere.

Hvordan unngår man å bli gjort overflødig eller utkonkurrert? Hvordan sørger man for at innovasjon ikke bare brukes som et populært moteord, men faktisk omsettes i handling? Og, hvor starter innovasjonsprosessen?

.

Driverne for innovasjon

I mange år har man snakket om forskningsdrevet innovasjon, og det gjør man fortsatt. I dag er teknologidrevet innovasjon i vinden, fordi teknologiene utvikler seg så fort. I tillegg snakkes det mye om innsiktsdrevet og designdrevet innovasjon. Det handler om at man innoverer ut fra hva brukeren trenger. Hvilke kundebehov finnes, og hvordan får vi innsikt?

Du har også prisdrevet innovasjon, som innebærer at du endrer deg som bedrift fordi prisen i markedet endrer seg. Med andre ord finnes det mange forskjellige drivere for innovasjon, men ingenting er riktig eller feil. Dette handler om hvordan innovasjon skjer, og hva som gjør at man må, vil eller kan innovere.

For eksempel har softwarebedriften eSmart Systems svært høy kunnskap om intelligent teknologi og maskinlæring, og det er den kunnskapen som gjør at de klarer å sette ting i en ny sammenheng og tenke nytt rundt hvordan teknologien kan skape verdi. De kan dermed kalles teknologidrevne innovatører.

.

Grader av innovasjon

Det er også relevant å snakke om graden av innovasjon. Altfor ofte er det den disruptive innovasjonen det prates om. Dette er synd fordi det gir et inntrykk av at bedrifter og kommuner er nødt til å være disruptive, og det trenger de ikke.

Vi snakker gjerne om tre grader av innovasjon; inkrementell, radikal og disruptiv. Samtidig kan man innovere rundt ulike ting, det være seg prosesser og måten å gjøre ting på, produkter eller tjenester.

Inkrementell innovasjon går ut på å gjøre små endringer, steg for steg. Det kan gå på å bytte materialer, som å sette hjul på en kontorstol. Det er en liten endring som gjør en kjempeforskjell.

Bruker vi musikkbransjen som eksempel, kan vi si at det å gå fra LP- til CD-plater var inkrementell innovasjon. Den gangen virket dette kanskje som en stor endring, men det var primært en endring i materialet og hva som avleser produktet, og derfor en forholdsvis liten endring.

I radikal innovasjon skjer større endringer, og man tar større steg. Disse kan gå på hva man bruker et produkt eller en tjeneste til. Da verden begynte å høre på musikk på iPod, opplevde musikkbransjen radikal innovasjon. Plutselig kan du laste ned musikk til et musikkbibliotek og gå rundt og høre på musikk hvor du vil. Det er en annen måte å bruke produktet på. Du blir mobil, og det blir nesten en form for service. De som leverte tjenesten, måtte begynne å selge produktet på en helt annen måte.

Med Spotify kom så den disruptive innovasjonen i musikkbransjen. Du som forbruker eier ingenting, men du har et abonnement som gir deg all musikk tilgjengelig. Du kan velge og vrake. Du kan til og med bruke Spotify uten abonnement, dog med reklame. Det er en helt nye måte å distribuere, anvende og konsumere musikk på, som har gjort at hele bransjen har måttet se annerledes på hvordan de produserer og distribuerer produktet sitt.

.

Hva er disruptiv innovasjon?

Disruptiv innovasjon kan også kalles banebrytende innovasjon, og ble i 1995 definert som «en nyskapning som forstyrrer et eksisterende marked ved å gjøre en eksisterende forretningsmodell irrelevant» av samfunnsøkonomen Clayton M. Christensen.

Den disruptive innovasjonen vil som regel være enklere, billigere og mer praktisk enn de etablerte produktene i de tradisjonelle markedene. Kjente eksempler er Über, AirBnB og Netflix; alle veltet om på etablerte markeder (taxinæringen, hotellnæringen og film- og TV-bransjen).

Det som gjør Spotify disruptivt, er forretningsmodellen. Strømmetjenesten bruker teknologi, algoritmer, til å lære deg å kjenne ut fra ditt forbruksmønster, slik at de kan tilpasse musikkutvalget til deg. Spotify vet hva du hører på når du er på jobb, når du trener, i helgene – og foreslår hva du bør høre på ut fra det.

Dette er akkurat det samme som Netflix gjør. De har koblet teknologien og algoritmene med din bruk, slik at du opplever at forslagene som kommer er verdifulle. I tillegg har de klart å gjøre det slik at du ikke betaler noe ekstra.

Disrupsjon i energibransjen

Hvis vi så ser på en bransje vi kjenner godt i Smart Innovation Norway, energibransjen, kan vi bruke EU-prosjektet EMPOWER som eksempel. Her skapte man et lokalt energimarked, hvor lokalsamfunn begynte å produsere, lagre og forbruke egenprodusert, grønn energi – som for eksempel kunne selges til naboen. Dersom dette blir etablert praksis, kan de store spillerne på markedet, de som distribuerer og styrer tilgangen til strøm, potensielt bli overflødige.

Spørsmålet blir så hvordan de svarer på dette. Blir de utkonkurrert? Forsvinner de? Eller kan de endre og tilpasse seg det nye markedet? Blir de med på utviklingen og skaper nye partnerskaper (det er dette vi jobber med i NCE Smart Energy Markets)? Disse aktørene er nødt til å se på hvordan de kan fortsette å levere en verdi som kunden vil ha. Og det er nettopp det som er nøkkelordet; kunden.

Når det er sagt, er det samtidig nødvendig å påpeke at inkrementell og radikal innovasjon skjer oftere enn disruptiv innovasjon. Det er ikke noe poeng å etterstrebe den disruptive innovasjonen så lenge man klarer å tenke nytt og omstille seg slik at man kontinuerlig skaper verdi for kunden eller brukeren.

.

Hva er ikke innovasjon?

Det finnes mange innovative ideer og tanker som potensielt kan bli innovasjon. Hvis man utvikler en eller annen nyskapende teknisk dings som ikke finnes fra før, noe verden aldri har sett, kan dette i utgangspunktet være innovativt. Men om det ikke skaper verdi for noen eller noe, er det ikke innovasjon. Man må alltid spørre seg: Hvem skal bruke dette? Mennesker? Samfunnet? Gagner dette noen?

Hvis svaret er nei, må man finne ut av hvordan den potensielt innovative ideen kan skape verdi for mennesker, miljø og/eller samfunn. Dette er kjernen i diskusjonen om innovasjon.

Innenfor det brukerorienterte innovasjonsfeltet er Design Thinking en velkjent metode. Dette er en tilnærming som matcher folks utfordringer og behov med det som er teknisk mulig, og som kan skape bærekraftig verdi for menneske, miljø, samfunn og forretning.

Og igjen, det er denne rekkefølgen som gjelder; først menneske, så teknologi og forretning. Begynn alltid med å forstå brukernes behov; hva er det som er utfordringen? Deretter spør man hvordan det kan løses, for eksempel ved bruk av teknologi.

Designprosessen legger opp til brukersentrert innovasjon, og følger disse trinnene:

1. Forstå – hvem er brukeren?

2. Definere – hva er brukerens behov eller «job-to-be-done»?

3. Idémyldre – hvordan kan vi løse det?

4. Prototyping – visualiser og bygg enkle prototyper raskt

5. Testing – få tilbakemeldinger fra brukeren, fungerer det? Hvis ikke, gå tilbake.

6. Implementere – operasjonaliser ideen og sett den ut i livet

Se illustrasjon på prosessen under.

Prosessen er iterativ, og ikke så lineær som den visuelt er framstilt ovenfor. Underveis i prosessen kan det være nødvendig å gå tilbake og starte på nytt, hoppe frem til testingen for å verifisere, gå i retur – hvis det er noe man fremdeles trenger å forstå – før løsningen skaper optimal verdi for brukeren, samfunnet eller miljøet.

.

Menneske og bærekraft

For å oppsummere, først og fremst må innovasjonen bidra med noe til en kunde, bruker eller innbygger. Hvis man har mennesket i sentrum, er første fordel at man kan skape mer verdi for brukeren ved å møte behov og utfordringer og løse komplekse problemer.

Klarer man å jobbe kontinuerlig med innovasjon og får til en delingskultur internt i bedriften og med samarbeidspartnerne rundt seg, skaper man en form for åpen innovasjon som er inkluderende. Dette bidrar til å bygge en kultur hvor det å tenke nytt og tørre, teste og feile, blir en etablert måte å jobbe på. Det er som Peter Drucker sier: «Culture eats strategy for breakfast». Du kan gjerne ha en strategi som går ut på å jobbe med innovasjon, men hvis kulturen er preget av at man jobber i siloer og ikke vet hva naboen gjør, nytter det ikke. Da blir det høyst sannsynlig ikke skapt sammenheng i helheten av brukeropplevelsen.

En tredje stor fordel ved å praktisere innovasjon er at man klarer å beholde, eller til og med utvide, plassen sin i markedet. Dette sikres dersom man er i stand til å omstrukturere forretningsmodellen slik at bedriften i høyere grad klarer å skape verdi for en kunde. Når alt kommer til alt, er det kunden/brukeren som velger hva de vil ha eller kjøpe. Hvis ikke du leverer på det, vil noen andre gjøre det.

Avslutningsvis er det viktig å understreke at uansett hva man gjør innenfor innovasjon; hvis man ikke klarer å gjøre dette i tråd med ett eller flere av FNs 17 bærekraftsmål, har man feilet. Innovasjonen må på et eller annet vis bidra til å skape en mer bærekraftig klode og verdi for de som bor og lever der.